8月26日，四川成都，网游《最终幻想：勇气启示录》国服发布会现场，游戏代理商成都西山居宣布与王老吉展开一系列的跨界合作，包括定制款系列产品、游戏道具和礼包深度植入等。本次双方并非首次合作，2016年西山居网游《剑侠情缘手游》上线时，王老吉推出了1.5亿罐“武侠罐”凉茶。有业内人士表示，相关合作正是网游企业不断尝试跨界的缩影。
近年来，游戏企业的跨界尝试手段愈加多样，包括游戏角色登上时尚杂志封面、游戏地图还原真实场景、游戏IP改编影视作品等。南都记者发现，游戏跨界主要集中在三个方面——通过与非遗、传统文化等场景融合，强调游戏企业的社会责任；通过定期的游戏联动以及话题营销，提高关注度，强化游戏用户粘性，吸引更多潜在玩家；尝试游戏IP的异业合作，衍生出了电影、小说以及IP授权等产业链条，持续盈利。
文化跨界：主打社会责任与文化传承
“现在游戏发布或者版本更新，如果不跟文化传承或者公益扯下关系，都会显得很不合群”，广州一知名游戏企业工作人员表示，博物馆的成了游戏争先追逐的对象，“现在大型博物馆的名额都不够分了。”
这样的说法在近年网易的产品上可见端倪。《天下》发布了全新文创战略——“夸父计划”，携手苏州博物馆、广东省工艺美术有限公司、自主汉服品牌汉尚华莲三大重量级战略合作伙伴，共同打造文产；《率土之滨》中国国家图书馆共同启动“三国典籍文化传承计划”，为国家图书馆馆藏的三国古籍定制新地图与新玩法，用数字传承与演绎传统的三国文化等。
完美世界的《诛仙手游》与敦煌文化联动，携手文化部儿促会、敦煌文化一起举办“古乐重鸣”活动，任贤齐也将作为古琴保护公益活动的发起人，借助大众明星的号召力助力敦煌音乐的传承。游戏中多角度植入敦煌文化内容，比如新的游戏职业以及游戏技能，便是以敦煌文化为基础，结合了大量西域传说以及佛教文化元素。
此外，“游戏+扶贫”的概念也开始被提及。网易网游《逆水寒》与贵州雷山人民政府达成的游戏文旅扶贫合作，未来不仅会将西江千户苗寨引入新地图“青天寨”成为数字化景点，游戏中计划上架一款苗绣主题的服装供玩家购买，所得款项全部用于帮扶雷山县教育事业，并且通过严选线上实物销售，拉动当地特色产业发展。
营销手段：增加用户粘性+拉新
与游戏相关的营销活动也逐渐得到不少企业的认同和重视。这也成为了游戏跨界的重要形式。
有着早先在“双11购物节”时的投石问路，腾讯手游《王者荣耀》在开始制造节日，并推出游戏玩家专属的“五五开黑节”，并取到了较大关注。今年5月初的“五五开黑节”期间，在微博中的相关话题曝光量高达15.35亿。
值得一提的是，不仅游戏福利也从线上的虚拟礼物转向线下的实际奖励，而且活动“主战场”也已从游戏中的“王者峡谷”，落地到了真实的餐饮聚会场地和商圈零售场所。
据了解，《王者荣耀》与柳州市金绿洲星光大道购物广场、北京海底捞门店、深圳新零售企业超级物种以及全国各地多家商家都开展了线下场景合作。期间，商家接入了“王者人生”平台，而使用“王者人生”的游戏玩家，不仅可以享受包括“英雄皮肤限免”和“排位保星”特权等线上福利，还可以凭借开黑战绩，在商家处兑换丰厚的优惠奖品。
有互联网分析师表示，游戏受众可以粗略分为三种，分别是猎奇心理的初级用户、传统的游戏和粉丝用户以及金字塔尖的忠实用户，它们由底层往上，对游戏忠诚度逐渐变强。而提升全民关注度的娱乐玩法与话题营销，能够把三者很好地连接起来。
IP改编：拓宽盈利渠道
与其他方式不同，IP跨界的核心点在于衍生。据业内人士介绍，我国改编最早、发展最成功的IP当属《仙剑奇侠传》系列。相关数据显示，该系列IP跨界已涉及电影、电视剧、小说、动漫等领域。根据南都记者不完全统计，目前各平台已上线了8部基于《仙剑奇侠传》游戏改编的官方漫画，以及1部根据《仙剑幻璃镜手游》改编的动漫；在影视方面，版权方与企鹅影视合作的《仙剑奇侠传——重拍版》，与新文化合作的《仙剑奇侠传四》将在爱奇艺平台上线，而《仙剑奇侠传》大电影合作也正在推进。
有游戏企业更加“激进”，直接进军影视行业。其中，暴雪公司联合美国传奇影业出品、改编自旗下《魔兽争霸Warcraft》游戏的电影《魔兽》于2016年上映，获得了超过4亿美元全球票房，并成为了当时现象级话题。使得不少老玩家回归游戏，同时电影本身和多家服装品牌进行合作，通过异业合作的密集形式均扩展了泛娱乐的范围。
据了解，国内游戏厂商也有类似尝试，巨人网络将推出中国首部由游戏改编的大电影《征途》，影片根据游戏玩家真实故事改编，由巨人影业、阿里影业、星皓影业联手打造，预计上映时间是今年11月底。
不过，也有业内人士表示，虽然“影游联动”是游戏界的热门话题，但是多数情况下是先有影视、再有游戏，“比如较出名的《花千骨》《权利的游戏》影视剧等都衍生出了同名游戏”。
值得注意的是，“影游联动”下的游戏质量目前存在参差不齐的情况。一名有着相关经验的游戏制作人表示，“从游戏制作最终上线可能就花费个3到6个月时间”，大多是游戏厂商只是将IP进行简单粗暴的改编，甚至部分厂商为了加快游戏开发深度，往往直接将影视剧的剧情生搬硬套到游戏中，导致大部分“影游联动”的产品根本没有可玩性。此外，抄袭、换皮也成了此类游戏的常见套路。
拉新、拓宽盈利渠道等成游戏跨界动因
“游戏与传统文化的跨界融合，其核心诉求在于如何包装和讲故事”，有游戏业内人表示，我国游戏市场目前进入了“存量时代”后，游戏内容的“民族化”与“精品化”精神需要有一个载体去体现，传统文化或者非遗物质便是很好的途径。“游戏借助与传统文化的跨界融合，强调社会责任与价值观，将有利于其‘讲故事’，以获得更加正面的评价”。
在跨界合作方看来，跨界联动是相互成就的过程。据王老吉方面介绍，传统快消在各类娱乐产业中找流量，游戏是很重要的一类，可以迅速拉进产品和年轻用户群体之间的距离；而游戏也需要更多的引流，所以找传统快消产品，通过和产品联动，获得游戏推广所不能触达的渠道，以资源置换的方式，流量相互转化，实现双赢。
“无论是游戏异业合作，还是跨界营销，背后的逻辑都是对IP资源的充分开发，核心便是‘衍生’。毕竟，游戏生命周期短暂，而游戏IP却有着较长的生命力。比如《梦幻西游》《魔兽世界》等游戏便是较好的例子”，有着丰富IP开发经验的业内人士向南都记者表示，通过游戏IP联动、授权以及上下游产业链的开发，才能游戏产业真正意义上成为“文创产业”。
采写：南都见习记者 陈培均
