英超转播权历史沿革独家英超转播权与付费模式的春天来了

时间：2020-03-20 15:00:26 来源：98篮球网

摘要：8月8日，随着曼联对阵热刺的揭幕战打响第一枪，2015/16赛季英超正式拉开帷幕。而在不到1个月时间里，传媒江湖上围绕着英超版权之争引起了一场血雨腥风，好不惨烈。最终，拥有2010...

8月8日，随着曼联对阵热刺的揭幕战打响第一枪，2015/16赛季英超正式拉开帷幕。而在不到1个月时间里，传媒江湖上围绕着英超版权之争引起了一场血雨腥风，好不惨烈。最终，拥有2010/11至2018/19赛季英超联赛中国大陆及澳门地区独家转播权的新英体育，在这个夏天攫取了英超版权史上的最大一笔收入。

版权收入4.5亿人民币，英超版权商业化的新高

7月10日，新浪体育宣布与英超联赛独家版权商新英体育达成协议，拥有英超2015-16赛季网络直播权，成为英超新赛季直播的重要平台。很快，腾讯体育和乐视体育也发布了类似的新闻公告，宣布获得新赛季英超网络直播权，而稍后更是有媒体曝光了三家付出的代价：每家1800万美元，总价格是5400万美元，也就是3.35亿人民币！这对于前一个赛季还只是将网络版权卖给乐视体育和PPTV第一体育各1100万美元，总价不过1.36亿人民币的新英体育来说，是又一次刷新了英超版权的新高。

而在电视渠道上，新英体育和包括上海、北京、广东在内的全国20家电视台达成了直播的协议，他们会每一轮来转播两场直播比赛，按照38轮算下来整个赛季是76场直播比赛。英超一直是广东球迷的最爱，相比上赛季只有广州球迷能够在广州竞赛频道看到英超，新赛季广东体育频道重新夺回了英超版图，享有广东省内免费电视频道的独家转播权。

8月5日，央视宣布将在周末转播新赛季英超比赛。央视时隔13年之后重新回归英超怀抱。不过央视获得的权益更少，一轮只转播1场比赛，一个赛季共38场。

如果从电视转播权售卖的情况来算，和网络版权相比增幅小得多，但是也是新高。据一位电视台金牌制片人透露，上赛季他们为英超版权所付出的价格大约是500万到600万人民币之间，而新赛季略有上浮，估计在600万上下。而与新英签约的20家全国电视台中，只有上海文广旗下的互动电视公司（SiTV）因为和新英体育共同开办了首个高清数字频道，并提供演播室给新英使用，因此不仅不用为英超版权付费，还会收取一定费用，而新视觉高清付费电视频道的收益由双方分账。因此19家电视台的版权收入大约在1.15亿人民币。

而在IPTV（交互式网络电视）这部分，新英体育授权百视通通过iptv、ott和手机端，在中国大陆的新媒体电视屏上播出英超内容。百视通实际上是新英体育的股东，占有其20%的股份，因此理论上也是不用付出版权费用的。

这样总体算下来，2015-16赛季新英通过售卖网络版权（包括PC端和移动端）和电视版权的收入在4.5亿人民币以上。这个数字实在是令人咋舌。因为今年1月，腾讯获得NBA未来五个赛季的网络独家直播权，双方的合同金额为5年5亿美元（约31亿人民币），平均每年6.2亿人民币。而英超上赛季的版权收入满打满算才2.5亿人民币，短短数个月一下子飙升了2亿，这个增幅相当之恐怖。如果继续以如此速度增长下去，英超追上全球商业化最成功的NBA，并非不可能。

英超版权为何这么火？

首先是体育产业市场这一年来发生了巨大变化。中国体育产业已成为新的蓝海。整个体育产业的大发展大背景，促成了像英超这一类稀缺资源的溢价。

而和资源架构以及用户构成更丰富的传统门户网站相比，专业视频网站更需要英超联赛这种稀缺性体育赛事资源，同时网络转播拥有较高的市场前景，因此版权竞争上，视频网站都会积极跟进，虽然PPTV在英超的竞争中意外落马，但是在随后他们以2.5亿欧元的天价拿下5年西甲全媒体版权，也是一个更新鲜的案例。

对于本轮版权上涨，颜强认为，表面原因是版权经销商大幅提价，但深层次的原因，是英超全球化进程中水涨船高的卖价。而互联网新媒体的崛起，分流了电视的受众，在市场反应和经营灵活性上，电视都相对落后；这导致国内主流的传统电视平台在和英超版权商的议价能力上下滑，以至于电视转播的价格去年开始出现急风骤雨般的上涨。

付费的鼻祖，天盛惨败给新英铺路

新英体育盈利的手段之一是卖版权，而另一重要手段，或者说是蕴藏着巨大市场潜力的便是付费转播模式。那么说到英超转播的付费模式，新英是不是能够比它的前任天盛做得更加成功呢？

我们可以从2007年天盛开启的中国地区英超付费模式说起。2007年之前，ESPN拥有中国大陆地区的英超版权，向球迷免费直播，但是因为ESPN是境外电视台，只能和国内电视台合作，却无法把控其广告收入，因此入不敷出，很难通过广告收入收回版权成本。

2007年2月，一家名为天盛的公司以3年5000万美元的价格击败了报价3500万美元的ESPN，买下了英超大陆地区3年的独家转播权。此后，该公司宣布不会将版权转销地方台，而是通过自有的数字付费足球频道售卖全部的英超联赛。此举引起了球迷的轩然大波，但是却被业界看作是一次大胆尝试，如果能够成功培育出中国球迷付费看球的市场，那么将前途无量。但是事与愿违，天盛的收费模式并没有得到市场的认可，高价面前绝大部分球迷选择了拒看英超，转而收看其它欧洲联赛，或者是通过国外的各路网站“盗看”英超。

2007年天盛的数字付费电视业务收入为1298万元人民币，相对每年1600万美元左右的购买价，已经出现了亏损的态势。2008年，天盛全年亏损1.9亿元，此后公司将付费价格一路下调，同时还与一些电视机厂商合作，捆绑销售机顶盒和部分赛事直播。并曾尝试短期的免费转播。但这种战术层面的局部调整解决不了战略的整体失败。由于经营不善，公司入不敷出，同时也引发了背后投资方的不满。2010年8月天盛宣告破产，其推行的英超转播全付费模式也彻底失败。

颜强曾经对此分析说，天盛对英超在中国大陆的影响力的估计过于理想化，并采取了过于超前的营销手段，最终导致失败。“起初两年，天盛过高的定价策略导致了其离消费者过远的形象。此后，天盛意识到其推广策略上的致命失误，开始降低价钱，并加强推广，但已经无力回天。”

“LV和班尼路的差别” 最好的资源留给付费模式

在天盛垮台之后，其背后的投资方IDG联合新雅迪传媒共同组建了新英体育，该公司在2010年竞标获得了此后3年英超大陆地区的独家转播权。为了重新培育市场挽回受众，新英体育公司与各地方台签订了版权销售协议，英超也重新回到了球迷免费观看的时代。

至此，从2009-10赛季到2012-13赛季，是英超球迷最为幸福的几年，那时，他们可以在地方台以及各大门户网站上免费的看到每赛季380场英超直播。但好景不长，从2013年夏天开始，“狼”又回来了。

2013-14赛季之前，新英将电视版权和新媒体版权进行严格区分单独售卖，将英超版权分别出售给地方台，按照A包、B包、C包有选择性地出售给门户网站，将有曼联、切尔西、阿森纳、利物浦、曼城、热刺等六强球队在内的比赛视为重点比赛，并在自己的网站“新英体育网”上开通了“付费直播平台”。在自己的直播平台上，新英推出多种收费包，价格从268元到999元不等。

新英体育总裁胡斌却坚信付费英超并非不可能实现，只是仍需努力改进付费直播的视频清晰度、流畅度以及解说水准。另外，最根本的一点是英超版权成本的压力，迫使新英体育必须尽快找到盈利模式，毕竟他们为2013年到2019年6个赛季的英超版权付出了10亿人民币的巨额成本。如果延续以往温和的售卖方式，新英很难回收这一成本。

因此，2014年夏天，新英又做出了重大改变，这一次是颠覆性的革命。当年6月初，新英体育将新赛季英超独家网络版权售价设定在5000万美元，非独家转播权则在1000万美元左右。相较过去两三年中，门户网站单赛季500万至700万人民币的转播费用，新赛季英超版权陡增几十倍，引发了行业内一片哗然。

版权陡然提升，网易、搜狐、腾讯、新浪等老牌门户相继退出。视频网站异军突起，PPTV、乐视加上新英体育自己的直播网站，构成了新赛季英超转播“网络三强”。具体协议中，PPTV和乐视获得英超全年38轮共计380场的转播权，但网络播出并非全部免费，而是每轮有4场免费点播，另外6场则需用用户付费的混合模式。其中，1100万美元为免费转播场次的成本，而用户付费的收入则由版权购买方和新英分成。根据PPTV内部人士提供的数据，2013-14赛季英超单周的付费收入最高不过才20万人民币，少的时候可能达不到10万。而根据乐视体育的一位高层透露的数据，上赛季英超单场只有2000人付费收看。因此这部分的收入基本可以忽略不计了。

从电视转播权的销售来看，新英同样在步步紧逼。以往可能一个赛季200万-300万就能够拿下英超版权，但是这个夏天却突然至少翻了两番，而且场次可选择的余地也不如以往那么多。以广东体育台为代表，向着新英体育提高价码、弱化比赛场次的做法提出了挑战。最终，广体坚决不投降，退出了2014-15赛季英超直播。广州竞赛频道却抓住机会，拿到了英超版权，确保广州地区的球迷能够继续欣赏到精彩的赛事。而北京、上海等地方台最终也不得不签下了城下之盟。

与此形成对应的是，新英自己的付费平台的成长，通过引入张路、颜强、金相凯等著名解说员，并与PPTV合作进一步解决了直播卡顿的问题，其2014-15赛季的直播越来越得到球迷的认可。从收费用户上来看，球迷愿为精彩的英超赛事买单，付费用户大幅上升。上海文广旗下的高清数字频道共吸引312万用户订阅，相较去年表现增幅高达67%。而新英体育网观赛卡销售额与上一赛季相比增长150%；其中，有11.63%的订单来自移动端。在上赛季的死忠通观赛卡的销量中，曼联死忠通销量占28%，排名第一。

而今年夏天，新英对于网络、电视媒体的版权“剥削”变本加厉。本赛季，新浪、腾讯、乐视三家整个赛季只有230场免费的直播赛事，在互联网端进行直播。剩下的比赛哪儿去了？你要看全部380场比赛，特别是其中150场比赛，只能够在新英的直播平台上付费收看。如此一来，新英付费的前景看上去很美。

电视台方面也被急剧弱化，但是和上赛季每轮可以直播4到6场比赛不同。新赛季每轮只能转播两场比赛，分别是周六22:00（10月25日至翌年3月26日的欧洲冬令时期间为23:00）和周日23:00（欧洲冬令时期间为24:00），偶尔一周双赛的周中轮次则为周三或周四凌晨的02:45或03:00（欧洲冬令时期间为03:45或04:00）。用北京电视台著名体育主持人魏翊东的话来说，“赛事内容如今就是LV和班尼路的差别”。曾经，地方台得到的是LV，可是如今，新英可舍不得再拱手于人。

2019年之后，付费英超将何去何从

别看新英的今天如日中天，他们也会有害怕的人和事。首先，他们与英超联盟的转播权合同是2018-19赛季结束后到期。按照一般的续约规律，要到2015-16赛季结束之后，双方将对于2019年之后的新合同问题进行洽谈，当然，英超联盟届时肯定会和西甲联盟一样，对于未来三年的英超版权采取公开招标制，价高者得，尊重市场规律，这样一来，新英体育面对腾讯、新浪这样的门户大鳄，乐视这样不讲理却跟你讲故事的视频新锐，将并不具备多少优势，这也是为什么新英在最近几个赛季的版权谈判中，对于独家版权谈判采取的是实际拒绝的态度，理由很简单，一旦给予腾讯或新浪独家，他们像腾讯围绕NBA一样做出一些商业性很强的衍生产品，并且大获成功，那么这些平台自然有足够的筹码跟英超联赛委员会直接谈判，而不再需要新英这样一个中间人。

另一个让新英体育不得不考虑的现实是，在眼下的互联网平台残酷竞争之中，特别是随着2012年移动互联网普及，商业环境只允许两家巨头能够生存下来，因此有了滴滴打车和快的打车的合并，未来的行业整合是必然的，一定不可能在互联网里，特别是在互联网里产品效益更加明显，市场份额很大的一块集中度非常高。而目前是是四家：新英体育+新浪+腾讯+乐视，未来如何走向，恐怕每一年的竞争都会发生不小的改变。

正是基于这样的忧患意识，新赛季在付费的成本上却仍然在培育市场。为满足不同用户需求，他们推出了三款英超赛事组合包产品：全季通、死忠通、全月通。价格方面，单场价格标清：5.99元，高清：9.99元；与上赛季持平。而球迷如果选择组合包价格折合到每场最低只需1.33元。通过维持低价转播，新英希望进一步聚拢球迷的人气。

而在解说员方面，新英新赛季签约解说员张路、颜强、金相凯、刘越等多位知名解说。乐视体育拥有包括詹俊、李元魁、克韩、刘晶捷、董路、李欣、徐强等人的强大阵容，而在粤语方面。最受广东球迷欢迎的丁伟杰、江忠德、张达斌等人也在悉数在列，新英体育赶不上如此“国家队解说阵容”，但是和腾讯体育的苏东、新浪体育的谢朝阳、陈驰等人相比，新英的解说阵容也算豪华，且质量较高，能够满足付费球迷的需求。

从目前来看，新英像目前这样出售60%版权免费直播+40%自己付费直播的模式已经立于不败之地，如果付费直播的用户数能够在短期内实现天量的增幅，那么不论是和其它的门户、视频网站竞争，还是在合同快到期时作为筹码去与英超联盟谈判，都是非常有利的位置。但是2019年还有4个赛季，变数仍然存在，付费英超在未来能否进一步发展，完全取代掉免费英超，恐怕还需要进一步的观察。

附：英超转播模式的历史变迁

2001年-2007年版权方：ESPN

●转播模式：和各地方台合作，用英超版权交换广告时长。ESPN为境外电视台，其电视台节目不能直接在内地播出，只能把赛事卖给国内电视台，而各地方电视台也需要自己的广告空间。中国大陆各地方电视台依靠英超，唯一的收入就是广告。而ESPN并不是百分之百能够控制广告时间。例如在北京、上海、广州等地区，是由一家公司代理广告，具有优先权。广告空间相当狭小。

2007年-2009年版权方：天盛公司

●2007年转播模式：完全付费转播模式（数字电视），用户全赛季需付1880元。

●2008年后转播模式：将转播权售卖给部分电视台，由电视台免费播出给用户。

2010年-2013年版权方：新英体育

●转播模式：与各电视台及网站签订版权销售协议，由电视台及网站免费播出给用户。

2013-14赛季版权方：新英体育

●转播模式：新英体育在自己的网站上开始推出付费模式。

2014-15赛季版权方：新英体育

●网络转播模式：将全部380场比赛转播权售卖给PPTV及乐视网，采用免费加付费的混搭模式，每轮比赛有4场免费，另外6场需付费。新英体育网自己进行视频免费与付费直播。

●电视转播模式：与各电视台及网站签订版权销售协议（授权费用大幅提升），由电视台播出给用户。

2015-16赛季版权方：新英体育

●网络转播模式：新英将230场免费直播的转播权售卖给腾讯、新浪及乐视网。自己拥有全部380场比赛的转播权，并在新英体育网上进行230场免费直播+150场付费直播的模式。