近日，2022年卡塔尔世界杯赛事如火如荼。
虽然没有中国国足，但“中国元素无处不在”。
根据Global Data公布的数据，在今年的卡塔尔世界杯上，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了共13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。
就在卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，海信集团“中国第一，世界第二”的场边大幅汉字广告在吸引世界目光的同时，也通过央视转播得到国内关注。
对于这句广告口号，有人说：“海信赢麻了，有话题就是胜利，一看就是懂营销的。”
也有人说：“第一”和“世界”字样属于绝对词，这种传播口号疑似打擦边球，违背中国广告法原则，并不看好。
那么，从定位理论来看，海信这则广告口号，到底该给多少分？
01海信世界杯广告应该给多少分？“第一”的公关效应，总是能给品牌带来极大的关注度。
海信“中国第一，世界第二”的世界杯广告，从话题度来看，确实取得了良好的传播效果。但是可惜的是，海信并没有明确其品牌是在什么品类中取得了这样的成就。
众所周知，海信旗下产品线有电视、冰箱、洗衣机......那么，成为“中国第一、世界第二”的，是哪个品类？
“海信，中国第一，世界第二”的世界杯广告，原本是一个好创意，但效果仍然打了八折，因为没有明确品类，也起不到提升品类心智地位的效果。正是，品类没有具体化，定位压力山大。”
里斯战略定位咨询全球CEO张云评价道。
从短期来看，海信这则世界杯广告语，将为海信带来巨大的曝光与关注度。但是长期来看，这种关注度并不能持续太久，对于建立海信在品类中数一数二地位的认知帮助有限。
尤其是对于很多没听过海信的潜在消费者来说，这则广告语并没有给他们一个当要购买电视、冰箱或者洗衣机时。选择海信的理由（也许他们并不知道你是卖这些品类的品牌）。
尽管，官方数据显示：海信在电视品类里，1~10月全球出货量达1,960万台，同比增长18%，跃居世界第二。海信确实在电视品类里，有了“中国第一、世界第二”对的事实依据，但是因为广告中没有明确品类，还是让潜在消费者对于海信在电视品类中的地位认知提升有限。
用一句简单的话概括就是：海信世界杯广告语，让海信“被记住”了，但是没有解决“被选择”的问题。
因此，如果说要给这则广告打分，那么可能只能打80分。
02战斗口号建立认知的前提：蕴含定位或关联品类每个品牌都应该将每个传播方案中的广告语视为“战斗口号”来设计，让你的传播语能帮助品牌提升大众认知，具备销售力。
那么，一句能有效帮助品牌传播、建立认知的战斗口号是怎样的呢？
在定位理论里认为，战斗口号能帮助建立认知的前提是：你的战斗口号必须能蕴含定位或者关联你的品类。
一、蕴含定位
一句好的战斗口号，能帮助传达品牌的定位，以此给消费者一个购买你品牌的理由。换言之，战斗口号应该是定位的一种表达方式。
那海信世界杯的广告语有没有蕴含它的定位呢？我们看到，海信试图去建立它的“领导者定位”，但因为品类不清晰，因此事实上它的定位只传达了一半。
从效用来看，只追求“被记住”，却没解“被选择”的问题。这也是现在无数品牌在战斗口号上犯的普遍错误。
过去，我们看到过太多品牌的战斗口号，通过借用、重组了心智中熟悉的表达方式，确实达到了容易被记住的效果。但是，却也仅仅停留在“被记住”的层面，因为没有差异化的定位，难以转化成销售成果。
比如西贝的“闭着眼睛点，道道都好吃”。这句话单独看，似乎没有毛病，因为它也给出了消费者它的定位或者说购买理由：“好吃”。
但是问题是，今天消费者随便进入一个商场。都有至少数十家、甚至上百家餐厅可以选择，每一家餐厅都在说自己是好吃的，在如此多“好吃”的餐厅前面，消费者应该如何选择呢？消费者又凭什么相信西贝是最好吃的呢？因此，实际来看，这句口号就并不能视为成功的口号。
再来看一个我前几天看到的一个智能垃圾桶品牌的战斗口号——“智能生活，从垃圾桶开始”。这句话看起来，似乎也问题不大，它在提倡消费者选择使用“智能垃圾桶”。但是，凭什么买“智能垃圾桶”要选你呢？这句战斗口号并没能传达出该品牌的定位，没有给出消费者一个购买它的理由，也就对促进销售帮助有限。
因此，我们在构建战斗口号的时候，一定要注意，最好是能蕴含品牌的定位。战斗口号不能只追求“被记住”，而忽略了“被选择”。
因为知名度并不等于品牌。品牌的营销，还需要给出消费者选择我、而不是其他品牌的理由。
二、关联品类
战斗口号提升认知的另一个方法，是让你的战斗口号能关联你的品类。从本质上来说，就是把品牌和品类绑定，让消费者在想到某个品类的时候，能想到你的品牌。
这类广告语在现实中较为常见，比如有“小罐茶，大师作”、“好空调，格力造”、“买变频，选美的”，都是经典的关联品类的战斗口号。
但值得注意的是，这种关联品类的战斗口号提炼方式，更适用于品类开创者或品类领导者。
在品类开创之初，出于推广品类或者成为品类代名词的目的，应用这种方式有助于建立品类领导者地位的认知。
对于成熟品类里的非领导品牌，用这类战斗口号却会适得其反。因为没有成为品类代名词的认知基础，消费者对此不会买账，最后反倒成为了企业的“自嗨语”。
再回到海信的广告语“海信，中国第一，世界第二”，非常可惜的就是它没能明确品类。作为电视机品类领导者的海信，本可以通过与品类关联的宣传，提升它在电视品类里的心智地位，但海信没这么做，使得效果打了折。
相比这次的世界杯广告，海信2018年世界杯明确了品类的广告语就要有力量的多——2018年俄罗斯世界杯。海信就在当年的世界杯赛场打出了“中国电视，海信第一”这样的广告语。
相信那次的广告，对海信品类心智地位的提升起到了更大的推进作用。
03
结语
大多数品牌都有自己的广告语。但是，不是所有广告语都是战斗口号。
很多品牌的广告口号也能深入人心，但却不能有效的传达品牌信息，尽管成功“被记住”，但是却最终没有“被选择”。
战斗口号能建立认知的前提，是能蕴含定位或者关联品类， 有效传递品牌信息。如果不然，便很容易成为企业的“自嗨语”，错失提升品牌心智认知的机会。
企业营销资源有限，任何一个传播机会都应该被重视。在品牌营销上，设计一个有销售力的战斗口号，将让品牌传播事半功倍。
